关于战略的重要性有很多可说的, 但是聪明的策略, 先进的技术, 有才能的人也有他们的极限. Companies succeed because they offer products that people find irresistible. 是什么促使顾客购买? 的 要做的工作 framework helps organizations identify the unmet desires that motivate all purchases.

没有人一觉醒来就想着“我想买一个任务管理系统”,或者“我需要聘请一位用户体验顾问。.“人们真正想要的是产品承诺的结果. 这是销售任何东西的秘诀.

人们想要结果. 的y envision how products will improve their lives, search for perfect solutions, and purchase.

If products don’t make promises, customers are confused, and buying decisions are compromised. 在 要做的工作 框架, 工作 are fundamental tasks that people hope to accomplish when they buy something. 所有客户都有 工作 并希望聘请最好的产品来帮助, but few customers take the time to clarify the underlying desires that make 工作 有意义的.

例如, most people would say that they buy a lawnmower to “cut the grass.“真正的, but if a lawnmower company examined the higher purpose of grass cutting, 它可能会发现，真正的 工作 是“始终保持草的低矮和美丽?.” Utility (cut the grass) is subordinate to the ideal outcome (low and beautiful).

这就是“待完成工作”框架的力量所在. 它面对组织和 设计师 客户真正想要的结果. 顾客不会购买产品和服务. 他们雇佣解决方案.

1. 确定客户想要完成的工作

西奥多•莱维特, 现代营销之父, 他的名言是, “人们不想买一个四分之一英寸的钻头. 他们想要一个四分之一英寸的洞!” 的 first step of the 要做的工作 (JtBD) framework is to identify the 工作 that customers actually want to do, even those they aren’t able to articulate. 寻找 工作 with piecemeal solutions or no solutions at all, as these are ripe for innovation.

克莱顿•克里斯坦森, creator of JtBD, claimed that all products, even the seemingly insignificant, are hired to fulfill 工作. 他用奶昔证明了自己的观点.

一次, Christensen’s team was commissioned by a fast food chain to research people’s milkshake buying habits. Despite the chain’s extensive market research and advertising efforts, shake sales slumped. 口味的变化和较低的价格也无济于事.

在观察和采访了购买奶昔的顾客之后, 克里斯滕森和他的团队有一个有趣的发现. 人 hired milkshakes to break up the boredom of their morning commutes不是因为它们便宜或巧克力味.

如果我们看看其他成功的产品，同样的逻辑也适用:

• eBay的成立是为了给人们提供一个出售个人物品的地方, 而不是利用特定的拍卖 心理.
• 谷歌的开发是为了让人们能够快速找到信息, 不是为了迎合狭隘的人群.
• 宝洁公司 & 赌博的 Swiffer, 使用方便的一次性清洁垫, 是为了帮助人们避免接触脏拖把而发明的吗, 而不是满足焦点小组的调查结果.

2. 把要做的工作分类

在JtBD框架中， 工作 是多方面的. 首先，有两个 工作 类型:

• 主要工作: 客户想要完成的主要任务
• 相关工作: 客户想要完成的任务与主要 工作

在每一个里面 工作 类型，有:

• 功能方面: 实际和客观的客户需求
• 情感方面: 与感受有关的顾客要求

最后,情感 工作 方面进一步细分为:

• 个人方面: 顾客如何感知产品的价值
• 社会维度: How customers believe they are perceived by others while using products

这一切如何转化为现实世界的人和产品呢? Let’s apply the classifications to someone searching for a new pair of running shoes.

• 主要工作: 感觉更健康，看起来更健美
• 相关工作: 每周四天，跑两英里
• 功能方面: 提供额外的拱支撑
• 情感方面: 避免有心脏病家族史
• 个人层面: 愿意为时尚、舒适和耐用付出更多
• 社会维度: 就像你在封面上见过的人 《欧博体育app下载》

3. 定义竞争

如果一个人 工作 is to quickly satisfy their hunger on the go, they might consider pizza.

或者三明治.

或者墨西哥卷饼，寿司，士力架.

Or nothing at all—preferring to wait for another opportunity to eat.

It’s important for companies to understand the full scope of potential competitors. 对于任何给定的 工作，有一系列的产品，客户可能会雇用 它们并不都属于同一个产品领域.

士力架的竞争比糖果棒更大.

布鲁克斯的竞争对手并不局限于其他跑鞋品牌.

Many products satisfy hunger on the go or help people get fit and look great.

有些人两者都做.

4. 创建作业语句

在JtBD框架中， 工作 语句与解决方案无关. 这是什么意思?? 继续说鞋子，看看这个例子: “我需要一双跑鞋来帮助我保持体形.”

在 short term, such a statement might result in customer satisfaction, but 它不太可能带来创新的设计或营销. 为什么? 的 工作 and all potential solutions are tied to an existing product (shoes).

在这里，重新审视客户的主要和相关内容是有帮助的 工作.

• 主要工作: 感觉更健康，看起来更健美
• 相关工作: 每周四天，跑两英里

Following a simple formula (Action + Object + Context), it’s easy to write an effective 工作 声明: “通过定期跑步来改善我的健康和外表.”

• 行动: 改善
• 对象: 我的健康和外貌
• 背景: 通过定期跑步

This statement is built to last because it’s untethered to a product, 然而与永恒的欲望和活动联系在一起.

5. 评估和优先考虑机会

在每个市场，都有几十个 工作 that customers want to accomplish and even more products to choose from. 李克特量表是一种很有用的方式，可以询问客户某件事的重要性 工作 他们对现有产品的满意程度.

After the data is collected, it can be used to evaluate the effectiveness of 工作/product pairings and prioritize which opportunities are worth pursuing:

• 服务不足JtBD: 客户对目前的解决方案不满意，但是 工作 是很重要的. 改进现有的解决方案.
• 以及JtBD: 客户对当前的解决方案感到满意，但是 工作 不重要. 重新设计解决方案，让更多的人可以使用它.
• 一个良好JtBD: 客户对当前的解决方案感到满意 工作 是很重要的. 将重点转移到为相关问题提供解决方案 工作.

很容易看出公司什么时候会使用 JtBD框架 because their products fulfill needs and are often quite innovative.

Consider recent developments in self-cleaning glass for cars and high-rise buildings, 或者在汽车漆中可以自愈. 有人可能会认为“绘画划痕”是一个 工作，但它实际上是 工作 “保持车辆无瑕疵”.”

6. 列出JtBD的预期结果

每一个 工作 has outcome expectations—broad benefits and drawbacks that aren’t tied to specific features or performance metrics. 例如, a drawback “保持车辆无瑕疵”” would be “requires constant upkeep.”

结果预期有四种类型:

• 客户想要达到的预期结果
• 客户希望避免的不希望的结果
• 提供者想要达到的预期结果
• 提供者希望避免不希望的结果

一次 identified, it’s helpful to visualize desired and undesired expectations within a grid.

7. 写出期望结果陈述

期望结果声明附在 工作 并定义客户如何评估价值. Outcome statements intentionally omit specific solutions in favor of 常绿的激励因素.

的 contents of desired outcome statements are gleaned from interviews and observational research. 虽然定性研究倾向于得出短期结论， 期望的结果陈述提供组织和 设计师 对客户最看重的东西有着持久的洞察力.

语言, desired outcome statements use unambiguous language and follow a predetermined syntax: 改进+措施+控制对象.

有目的的创新

克莱顿·克里斯滕森说, “在基本层面上, the things that people want to accomplish in their lives don’t change quickly.这个概念是“待完成工作”框架的核心. 即便如此, products should improve at strategic intervals as companies and 设计师 strive to provide ever-increasing value.

最终，人们购买的不是产品，而是解决方案. 产品s come and go, but the underlying desires that motivate purchases endure.